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代理人行业分析

                                                                                                                                                         代理人行业分析
     回顾历史,中国民航销售代理业从无到有,不断发展壮大,十五年来,业已发展成为一个相当规模的行业。而且从创立之初的计划经济下卖方市场逐步发展成为市场经济调控下的买方市场。十五年的发展证明了这个行业存在的必要,十五年的经验也是我们继续生存的基础。我想经过我们大家共同的努力,一定会克服困难,达到一个新的高度,因此有必要与诸位一起探讨全行业目前存在的问题和解决这些问题的方法。
我们生活在一个十分幸运的年代:航空销售代理业几乎经历了中国改革开放的整个历程;经济和科技的发展为我们提供了许多机遇;中国已经加入WTO。
   我们将面对WTO以后国外同业的进入和经济全球一体化的影响,对于中国民航代理人来说既是机遇,也是挑战,我们应该如何应对呢?
   首先,冲击来自本行业内企业管理水平的滞后。民航销售代理业发展之初,从市场获取的高额利润掩盖了行业中管理上存在的问题。随着民航销售代理市场化的发展,企业之间竞争的加剧,企业的利润率逐年下降,随之而来,我们在管理上存在的各种问题也浮出水面。主要表现在以下几个方面:
   1. 民航代理企业比较注重销售,忽视管理,导致诸多企业发展到一定规模后往往停滞不前,缺乏可持续发展的动力。
   2. 管理人才的匮乏造成代理行业的整体管理水平滞后,而企业对现有员工的培训和再教育普遍明显不足,造成行业内整体素质成下降趋势。
   3. 缺少对新技术手段的应用,导致人力资源浪费,劳动效率低,结算速度慢等诸多问题,甚至造成资金占用量大、周转缓慢等更加严重的问题。 中国民航销售代理行业是在特定历史时期的产物,本身先天不足,而在其发展过程中又对管理缺乏重视,特别是我们仅仅用了十五年的时间完成了由计划经济到市场经济再到全球一体化经济的跨越,走过了国外同业几十年走过的道路,我们还没有足够的时间去适应这一切。
   随着中国加入WTO,摆在我们面前的是更加严峻的局面,我们不仅要面对国内企业的竞争,同时还要面对国外同业的挑战。国外许多同类企业有着几十年甚至上百年的管理经验,有着雄厚的资金优势,有着全球的业务网络,即将对我们造成的冲击势成必然。
   中国民航销售代理企业向来不缺少经营和销售人才,但是管理人才的匮乏影响了企业向前的发展,在企业的管理和资本运作上同国外企业,甚至同国内的其他行业相比都处于弱势地位。
   其次,来自科技发展的冲击。随着计算机技术和网络技术的发展和普及,世界民航市场已经进入信息化时代,最新的科技成果被广泛应用于世界民航领域,促进了世界民航市场的发展。尽管国内民航业在这方面已经有了长足的进步,PC终端的应用、BSP打印客票的应用以及电子结算的实施已经显示我们与世界民航业接轨的趋势。但是相比之下,对新技术的应用上还是与国外同业有着明显的差距。在今后一段时期内,中国民航销售代理业还会受到来自这方面的冲击,具体表现在以下几个方面:
   1. 电子商务的发展和电子客票的使用必然会冲击目前民航代理业市场。电子商务在中国的发展受到电子结算、网络安全、计算机普及等方面的牵制,特别是近一年网络概念的低迷也影响到电子商务的发展。但是随着入世,以上各个方面在中国都会得到普遍改善,电子商务将会在中国得到飞速发展。国内一些网络公司已经在去年率先在国内开展了民航客运市场电子商务服务,诸如eLong、ET-China、Ctrip等,经过一年多的运营,已经在客运销售市场占领了一定的市场份额并在电子商务方面积累了一些经验,随着国外网络公司的进入,特别是资金市场的介入,必将会加强在中国电子商务的力量,进而加剧行业内的竞争。而目前国内代理人企业受到技术和资金的限制,开展电子商务的传统企业很少,势必在这种竞争中处于劣势地位。
电子客票的应用进一步促进电子商务的发展,同时使航空公司又重新返回了客票直销市场,尽管民航销售代理企业也能够销售电子客票,但是相比之下,航空公司在电子客票销售方面比我们更具有优势。
在网络公司和航空公司的夹击下,中国民航代理人企业准备好了吗?答案似乎是:还没有。
   2. 目前我们使用的订座系统和管理系统已经落后于国际水平。尽管最近几年,国际上一些较大的GDS系统已经在中国设立了办事机构,诸如Galileo、Sabre等,但是目前中国民航CRS系统还是占领着代理人的销售市场,特别是国际航协的BSP客票打印系统只与中国民航的CRS系统连接使用。尽管CRS系统在近几年有了很大的进步,连续推出基于PC的eTerm系统、AMS系统、前端等产品,但是在系统完善和某些应用方面与国际上一些较大GDS系统存在距离,特别是基于民航销售代理开发的产品很少。
   同时,中国民航销售代理企业用于企业管理和客户管理大多还是停留在人工管理阶段,即便使用计算机管理,也仅仅是以报表和帐单为主的统计管理或部分财务管理。相比之下,国外同业已经开始应用ERP系统进行企业管理、应用CRM系统进行客户管理。通过这些先进的系统不仅能够降低企业的成本,提高效益,同时对客户,特别是商务客户的商务旅行可以进行有效的管理,为客户提供高能、有效、便捷的商务旅行或商务旅行计划,减少客户商务旅行的支出,提高了客户忠诚度。
   3. 目前中国民航销售代理企业在利用高技术手段服务于客户方面也落后于国际水平。诸如国外已经普遍使用的呼叫中心、票务中心、配送中心等业务在国内民航代理人中还鲜有使用。使用现代通讯技术和CRM系统的呼叫中心大大缩短了企业与客户之间的距离,不仅有效地节省了人力资源,而且还有效地维系了客户;而票务中心则利用运价系统,有效地将有限票务人员集中在一起,不仅控制了人力资源的浪费,提高了出票的准确性,还可以将分散的票量有效地集中,以获取更好的收益。这样的例子还有很多,我们本身是一个服务行业,服务水平的高低是衡量一个企业的标准,如果在高技术手段应用上不能及时缩短与国际水平的差距,势必在未来的竞争中处于弱势地位。
   未来市场的竞争很大程度上取决于技术的竞争,随着全球一体化经济进程的加快,只有那些率先掌握了先进的生产力的企业才能在竞争中处于不败之地。
   第三,来自服务意识和服务观念的冲击。随着民航销售代理业的发展,企业之间的竞争已经从过去的价格竞争发展到现在的服务竞争,而目前国内代理行业的服务水平仍然是很低的,这里所说的低水平,不仅仅是硬件投入的不够,特别是服务意识和服务观念与国际水平有着相当的差距。
   我们传统的服务仍然停留在微笑服务、为客户排忧解难等硬件服务上,甚至靠人情关系等维系客户。国外已经普遍使用CRM系统对客户关系进行管理,更加注重软件的效益,协助客户对商务旅行进行有效管理,为提供商务旅行咨询和商务旅行解决方案等最终达到为客户节省商务旅行支出的目的。 同时国外很少有企业只能提供机票服务,一般都是为客户提供包括机票、地面运输、酒店、租车、旅游、娱乐等一系列的综合服务,他们的理念是把一个客人作成五个客人,进而从有效的客户身上赚取更多的利润,丰富的产品更能达到维系客户的目的。而目前国内代理企业,多数基本还是以做机票为主,单一的服务已经不能满足客户对服务日益增长的需求。
尽管我们在今后的发展中会受到方方面面的冲击,但是中国民航销售代理企业十五年的发展已经为行业今后生存奠定了基础,面对冲击和挑战,我们仍然有自己的优势。
首先我们有地域优势。十五年的发展已经使这个行业具有了一定规模,一些大的企业已经形成了自己遍布全国的网络,企业之间的合作日益加强,这是我们抵御外部冲击最好的优势。
   其次是我们的市场优势。经过十五年的发展,中国民航销售代理企业已经占有了中国民航近八成的销售市场份额,我们悉心培养起来的客户市场已经使我们在竞争中占有“主场”地位,无论是国外企业、航空公司还是网络公司是处在争取或者说“客场”的地位,他们是在与我们争夺市场。
我们业已与航空公司建立起来的良好关系也是我们巩固市场的优势,代理人与航空公司的鱼水关系迫使航空公司不会轻易放弃代理人市场,使我们处于更加有利的地位。 第三是我们的人才优势。十五年业已培养起来的人才队伍,特别是我们的销售人才队伍是我们企业生存的希望,这支队伍中的骨干已经成为企业的领导者或业务带头人。如果在今后发展中更加重视和爱护这些人才,我们在人才竞争中仍处于优势地位。

冲击是必然的。中国在加入WTO以后,国外企业必定会进入中国市场。随着中国民航新的政策出台,进入这个行业的门槛也会降低,行业外的企业和资金也会进入。新一轮的“圈地”运动必然会在全国范围内展开。
当然,我们的优势也显而易见,怎样把优势转为胜势却是我们需要思考的问题,面对挑战,中国民航代理人应该如何应对?
   第一、 中国民航代理人企业要加强练好内功。
   我们应该承认在管理中存在的问题和不足,进一步改善我们的管理,提高管理水平;引进管理方面的人才,加速管理人才队伍的培养;加强培训,提高全体员工的素质。
改善服务意识和观念,提高全体员工整体的服务水平; 加速产品的开发,为客户提供全方位的商务旅行产品和计划;
引进和开发基于企业的ERP系统和基于客户管理的CRM系统,实现企业管理的全面信息化。
   第二、 中国民航销售代理企业要加强新技术手段的引进和开发。
   将新技术手段应用企业管理和运营,在较短的时间内实现企业信息化。重视技术产品的开发和引进,进一步提高劳动生产效率,降低企业成本和内耗;重视科技人才的培养和引进,实行全员计算机培训。
   第三、 中国民航销售代理企业要加强横向和纵向的联合。
   我们承认在诸多方面同国外的企业存在差距,在适当的条件下开展与国外企业的合资与合作。其实国外企业进入中国从长远来看并不是一件坏事,我们不仅要看到他们分享了市场,同时他们也将一些新的客户带入中国市场,把先进的理念、管理和技术也带到中国市场。在合作过程中,逐步学习他们管理理念和管理手段、对新技术的应用、对市场把握及对客户提供服务的方式。
   网络公司进入这个市场,他们有着资金和技术的优势,在与他们的合作中,可以改善我们的投资环境和技术水平,这恰恰是我们传统企业的不足,而却是发展电子商务所必须的。
航空公司实行电子客票的目的不仅仅是发展直销,同时也能有效地降低成本,在美国等发达国家实现电子客票率很高,但是并没有放弃代理人,只要我们有足够的实力,同样可以销售电子客票。 总之,我们要加强横向和纵向的联合,在合作中寻求新的机遇,新的增长点。
   第四、 中国民航代理人企业在合作中要逐步地完善自己。
   综上所述,不论是练内功也好,还是寻求合作也好,其目的是要发展自己。特别是在当今全球经济一体化的大趋势下,必须引领企业向更高、更大发展。民航销售代理企业也是如此,按照目前国外发展趋势来看,必须建立有效中心管理体制,围绕管理公司建立起以呼叫中心、票务中心和配送中心为基础覆盖全国乃至更广泛区域的销售体系。

航空客运代理企业实施客户关系管理的关键因素

    现代企业市场营销模式由传统的 4P(Product, Price, Place, Promotion)转向4C(customer,cost, convenience, communication)要求企业实现以“产品为中心”到以“客户为中心”的战略目标的转变。CRM(Customer Relationship Management, 客户关系管理)是这种转移的必然结果。CRM既是在以客户为中心的销售、营销、服务和支持应用的增强、自动化的基础上,提高客户满意度和忠诚度,从而给企业带来长久利益的一种应用和理念,也是一套管理软件和技术。CRM主要内容包括:营销自动化,销售自动化,客户服务和支持三部分。其目标是一方面通过提供更快捷、更周到的优质服务吸引和保持更多的客户;另一方面是通过对业务流程的全面管理降低企业的成本。
客户关系管理系统四大关键能力
    CRM作为新兴的管理软件,它的系统核心是集中式数据仓库,从技术要求具有以下四个方面的突出能力。
    CRM强大的网络支持和海量数据仓库
    网络支持和海量数据仓库是实现CRM系统的技术基础。网络是业务人员之间、业务人员与客户之间联系沟通的基础设施。互联网时代,在支持企业内外的互动和业务处理方面,Web的作用越来越大,这使得CRM的网络功能越来越重要。以网络为基础的功能对一些应用(如网络自主服务、自主销售)是尤其重要的,网络作为电子商务渠道,越来越显示其重要性。为了使客户和企业雇员都能方便地应用CRM,需要提供标准化的网络浏览器,使得用户只需很少的训练或不需训练就能使用系统。另外,业务逻辑和数据维护是集中化的,这减少了系统的配置、维持和更新的工作量,就基于互联网的系统的配置费用来讲,可以节省很多。

集中式数据库与分布式数据库比较,容易保持数据的一致性,数据维护成本低。CRM解决方案采用集中化的信息库,这样所有与客户接触的雇员可获得实时的客户信息,而且使得各业务部门和功能模块间的信息能统一起来。
    对企业销售趋势的分析,客户购买特性的分析,需要大量的历史数据。一般需要两到三年的数据积累才能开始数据分析和挖掘工作,数据收集的周期越长,越全面,经过筛选后,分析的结果才会越准确。全面的历史数据是企业的宝贵财富。为储存大量数据,CRM必须采用海量数据库,应用数据仓库技术成为必然。为了保证运营系统正常工作,数据仓库与运营系统分离,定期将原始数据采集到数据仓库。

    对于中国的大型航空客运代理企业,他们都使用中国航信的CRS订座系统,其分支机构全部联入中国航信的商务业务网络。中国航信已在全国大中城市完成的网络改造,由专用协议网络发展成为支持TCP/IP的开放网络。中国航信的 信天游网站(Travelsky)不仅支持B to C而且支持B to B业务,对个人订票和代理业务提供全面技术支持。其终端产品也由哑终端进化为PC平台产品,既可以专线方式连接订票网络,也可以通过互联网进入信天游网站进行代理业务。大型航空客运代理企业完全可以使用现有中国航信网络建立集中数据库的CRM系统。他们只要更换使用航信的新终端产品,业务人员就可以随时随地通过互联网订票或访问自己的网站和CRM系统。

对客户互动渠道进行集成的能力
    对多渠道进行集成与CRM解决方案的功能部件的集成是同等重要的。不管客户是通过Web与企业联系,是与携带有SFA功能的便携电脑的销售人员联系,还是与呼叫中心代理联系,与客户的互动都应该是无缝的、统一的、高效的。统一的渠道还能带来内外部效率的提高。

    CRM与现有系统的整合能力
    CRM是由销售自动化系统发展起来的,企业引进CRM系统必须与现有系统进行整合,从而获取数据,否则它将成为无源之水。CRM要与ERP在财务、制造、库存、分销、物流和人力资源等连接起来,从而提供一个闭环的客户互动循环。这种集成不仅包括低水平的数据同步,而且还应包括业务流程的集成。

    CRM解决方案应该能具有很强的功能,为跨部门的工作提供支持,使这些工作能动态地、无缝地完成。这样才能在各系统间维持业务规则的完整性,工作流才能在系统间流动。这二者的集成还使得企业能在系统间收集商业情报。
如何实现与中国航信的代理人前端管理系统或类似产品的整合要点有两方面的内容。

如何简便得到准确的、完整的客户订票及相关信息
    中国航信原产品采用主机下载方式将用户订座记录传入用户本地管理系统。现在中国航信开始推广PC平台产品,如果在该产品的通信接口上插入一个子程序,就可以将本地操作和主机回应的数据传入本地数据库。对于一家具有多个代理点的用户,可以使用现有中国航信网络,将截留下的数据传入在异地用户的集中数据库,可以满足用户的基本需求。如果利用微机多窗口特性,开设一个窗口用于订票业务,开设另一窗口提取客户管理系统(CRM)中的信息。程序可以将订票窗口的信息自动传入CRM的窗口的表格中,业务员就不需要重新输入有关订座记录的信息,而是补充一些内部需要的客户信息,将它存储到本地CRM数据库中。这样一个前端系统就完成了多系统整合,与销售业务系统有了完美的结合。

如何处理CRM软件与现有销售管理软件关系
    航空客运代理行业是一个专业性很强的特殊行业,我国现有流行的CRM软件很难直接应用到这一行业。适当保留本企业成熟的销售软件,将所需增加的部分融入CRM是一种较为经济的方法。重新开发该行业适用的CRM软件,将销售管理软件完全纳入其中,并将财务管理软件修改适用于本行业,使两者有机结合,则是一种完善的可行方案。

    中国航信CRS是我国航空客运代理人的主要销售系统,客户订票及相关信息来自该CRS系统。中国航信目前的代理人前端管理系统(AMS)提供订座信息下载和代理人业务管理服务,具有五种基本功能:票务处理、票证管理、财务支持以及对客户的管理。大型航空客运代理企业成功建立CRM系统关键因素之一就是如何实现与中国航信的代理人前端管理系统或类似产品的整合。

强大的信息分析能力
    尽管CRM的主要目标是提高同客户打交道的自动化程度,并改进与客户打交道的业务流程,但强有力的商业情报和分析能力对CRM也是很重要的。CRM系统有大量关于客户和潜在客户的信息,企业应该充分地利用这些信息,对其进行分析,使得决策者所掌握的信息更完全,从而能更及时地做出决策。良好的商业情报解决方案应能使得CRM和ERP协同工作,这样企业就能把利润创造过程和费用联系起来。

    数据挖掘技术可以应用到以客户为中心的企业决策分析和管理的各个不同领域和阶段。航空客运代理人对大客户、常旅客进行有效分析,发现现有客户中的高收益客户,对他们提供更优质服务;发现交叉销售的因素,给他们提供更多服务,例如差旅计划服务、预定酒店服务。可以大大提高航空客运代理人的经济效益。

实现客户关系管理所要关注的问题
    CRM实施是一个复杂的系统工程,涉及企业的各个层次方方面面。
    CRM是企业商务战略,涉及企业各个战术过程

    世界著名IT系统项目论证与决策权威机构-Gartner Group率先提出了CRM的概念,他们认为CRM是迄今为止规模最大的IT概念,但CRM并非等同于单纯的信息技术或管理技术。它是一种企业商务战略。他们提出了周而复始的五领域概念:战略、战术、业务过程、技能和技术。战略集中体现了企业的经营目标和理念,还往往渗透于企业的文化。如CRM强调以客户为中心对企业来说就是一种战略性选择;战术是战略的承载体,构成战略的日常要素必须体现和服务于企业的整体战略。如以客户为中心企业组织结构的重组就是企业战略在战术环节的反映;在此需要强调的是CRM的业务过程的重组必须体现企业理念重组和组织重组的价值取向。后两项技能和技术则构成了实现前三者的坚强支撑,是各环节实现自动化管理的可靠保证和重要组成部分。

    加入WTO以后,旅游市场和航空客运销售代理市场明年将正式开放。国外的著名旅行社将蜂拥而入,我国许多旅行社、航空销售代理企业势必重组。在这种时刻引入CRM理念十分必要。同时在外力压迫下进行企业重组,建立CRM系统也要十分谨慎,要把握好引进系统的时机。

    CRM将看待客户的视角从分散的部门提升到了企业
    CRM将看待客户的视角从分散的部门提升到了企业,目的是使企业根据客户分段进行重组,强化使客户满意的行为并联接客户与供应商之间的过程,从而优化企业的可盈利性,提高利润并改善客户的满意程度。具体操作时,它将看待“客户”的视角从独立分散的各个部门提升到了企业层次,各个部门负责与客户的具体交互,但向客户负责的却是整个企业。以一个面孔面对客户,是成功实施CRM的根本。

    过去,大多数航空客运代理企业,客户掌握在销售人员手中,销售人员跳槽致使大量客户流失。销售折扣直接掌握在销售人员手中,机票销售现金流量大,许多航空客运代理企业财务管理出现漏洞。CRM应用有效遏制了这种现象,并为企业重组提供了契机。

信息、技术、业务、流程、人员的整合
    CRM的建立需要企业有一个可以交互信息的统一平台,以达到信息的共享。CRM可以使用现代的分析技术,分析客户群,找到潜在的用户、高回报的客户。企业将重新分配资源,关注这些客户,这将导致流程的改变和人员的重新分配。大代理如将客户重点放在特定商务旅客上,就会派专人联络、走访他们,赋予他们更高的服务优先级。

防止将CRM导入供应链,使系统无限扩大
    CRM对于被实施的企业还应该是个点的概念,至多是限制于关联企业或极为有限的上下游企业之间的线段概念。首先,CRM投入的巨大和实施的复杂使得无论是用户还是厂家在以企业实施为中心的道路上都不敢走得太远。据IDG最新统计,全球所有CRM供应厂商的组件迭加起来也不过完成已探明CRM组件的40%;其次,CRM强调以客户为中心,如把CRM导入供应链,技术能否实现暂且不说,以谁的客户为中心恐怕就成为不断协调的拉锯战的焦点,对于多元化经营的企业这个问题就会更为突出;至于不同企业之间理念的整合则早已跨越了CRM的本身;最后,还是要把厂家们反复强调又最怕提到的系统异构的事再次端出来。这是每个准备实施CRM的用户必须事先考虑的问题。如果系统异构的问题短时间、低成本、低风险解决不了,不光CRM引入供应链没有意义,就是在一个企业本身实施CRM也会毫无价值,会产生新的信息孤岛。中国航空客运代理企业信息化程度比较低,包括航空公司本身信息化程度也不高,在实施CRM中应该特别重视这一问题。

 


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